En estos X Games del 2016 disputados en Aspen, Colorado, la esquiadora estonia de 13 años de edad Kelly Sildaru se llevó a casa el oro en la prueba de slopestyle de esquí para mujeres, cosechando elogios de sus compañeros y atrayendo la atención de los patrocinadores corporativos.
A Sildaru se le ha ofrecido un patrocinio de ROXY como recompensa por su capacidad atlética, convirtiéndose en solo una de la larga lista de atletas excepcionales que han conseguido una buena oferta de patrocinio a una edad temprana.
El patrocinio se define por la Conferencia IEG Sponsorship como “una tasa pagada en efectivo y / o en especie a cambio de acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad.» Los costes del patrocinio pueden incluir equipamiento, gastos de viaje, gastos de formación, y una serie de otros gastos que un atleta no sería capaz de cubrir con sus propios fondos.
Una vez que el atleta acepta el patrocinio de una compañía, usualmente se comprometen en la promoción de dicha empresa: llevando el logotipo de la empresa, utilizando productos de esa empresa y la promoción de esa compañía entre sus compañeros.
Mediante el patrocinio del atleta la compañía se beneficiará dentro de los círculos de la élite de un deporte determinado, pero si quieren hacer publicidad de su marca al público en general, se le pedirá a su atleta a comprometerse con la utilización de su imagen y la de sus productos ante la prensa prensa, radio o anuncios de televisión.
Algunas compañías, como por ejemplo Contour HD, requieren que sus patrocinados vistan sus productos en las entrevistas y en las redes sociales mientras que otros pagan a sus atletas por vestir sus ropas además del propio contrato de patrocinio.
En muchos programas de secundaria y nivel universitario americano de atletismo, los atletas pueden declararse en huelga de patrocinio (que a menudo ha sido citada como una práctica desleal), pero en el mundo menos tradicional de deportes de invierno, los atletas jóvenes como Sildaru pueden romper acuerdos de patrocinio sin ninguna penalización.
Hubo un tiempo en que se consideró un riesgo patrocinar atletas de deportes extremos, ya que no se conectaba con una amplia base de consumidores suficiente, pero como estos deportes se vuelven cada vez más populares, los acuerdos de patrocinio que les rodea se vuelven más atractivos.
Los X Games de 2016 fueron patrocinados por AT & T, Coors Light, Intel, LifeProof, la Armada de los Estados Unidos, GoPro, Harley-Davidson, Jeep, Monster Energy, Oakley, Polaris, Skype, y Xbox. Varias de estas empresas fueron anfitrionas de eventos de bienvenida y sus logotipos se destacaron durante toda la competición, apareciendo en chaquetas, cascos o motos de nieve. Durante la emisión de los X Games, los comentaristas no estaban obligados a «respaldar» cualquiera de los patrocinadores pero fueron obligados a mencionar los nombres de los patrocinadores en la apertura de la emisión.
La mayoría de los atletas consideran el patrocinio como su principal fuente de ingresos. La idea de competir en un evento deportivo por el simple placer y la emoción todavía existe para muchos atletas, pero es complicado por la presión ejercida sobre estos para atraer patrocinadores. Ganar una medalla de oro es una sensación de orgullo y el respeto de los compañeros, pero también es una vía segura de un acuerdo de patrocinio. Chris Tierney, padre del snowboarder de los X Games Meghan Tierney, declaró en una entrevista reciente que
«A mi parecer, desde un punto de vista comercial, la mayoría de los practicantes de snowboard dirían que los Juegos Olímpicos y los X Games van de la mano.»
Los X Games se enorgullecen de sacar brillantes y jóvenes talentos en los deportes de invierno, pero con el tiempo, la competencia se ha vuelto menos sobre el deporte y más sobre el patrocinio. Los Juegos Olímpicos han dominado durante años por su patrocinio de McDonald y Coca-Cola y los Juegos X puede estar tomando el mismo camino.
El patrocinio no sólo es una ventaja importante para cualquier atleta con la esperanza de labrarse una carrera a largo plazo en su deporte sino que también cambia el objetivo final de los Juegos de la excelencia atlética a la solvencia financiera.
